下面这些问题，我想很多人已经开始意识到了：

　　用户每天都在使用我的产品，粘性也很高，但似乎对我毫不关心。

　　几亿人每天都在用中国移动的产品，但好像不论中国移动怎么包装，大家都不关心它;

　　月流水几千万的一家淘宝店，它的大部分用户也从来不关心店主是男是女，甚至都不记得这家店的名字;

　　绝大部分人每天都在用百度等搜索引擎，但好像也仅仅是 “使用” 而已，对它并没有什么 “感觉”。

　　这是因为在这些用户的眼里，你的产品仅仅是一个工具——就像水、电和煤气一样，大家都在用，也确实离不开，但就是丝毫不关心。

　　这个时候，我们会说：这个产品，仅仅有 “产品忠诚”，而没有 “品牌忠诚”。

　　用户的持续使用，仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少，而不是因为对你品牌的认同。

　　然而，有的品牌却不是这样。比如即使从来不用苹果产品的一些人，也会经常关注苹果的新闻、发布会甚至它的广告。

　　那么怎么解决呢?如何让你的产品在用户眼中不仅仅是个工具，而是拉近品牌心理距离，进而获得品牌忠诚?

　　这方面众说纷纭，每个专家都有一套理论，但所有的理论都要回归一个基本的 “做事” 原则：如果你想让别人做某件事，就必须先给他们提供价值。

　　比如公众号作者想要用户转发自己的内容，首先就要提供有趣的文章作为价值。

　　同样的道理放在品牌建设方面，也是一样。

　　如果把产品和品牌分开，那么：用户持续使用你的产品本身，是因为你的产品本身为他提供了价值(比如百度提供了便利搜索的价值，所以即使品牌有问题，大家还是继续用)。

　　用户没有关心你的品牌，是因为你的品牌并没有给他们提供价值。

　　对于我这样一个中国移动的普通用户来说，它的产品本身的确给我提供了非常大的价值(比如让我随时随地可以上网)，但是其品牌却没有给我提供价值(比如我并没有在看到中国移动几个字的时候产生自信的感觉)。也就是说，中国移动给我提供的，仅仅是产品的有形价值，而不是品牌带来的无形价值。

　　而如果没有提供更多的 “无形价值”，打再多的广告、请再多的代言人，也往往无济于事。

　　所以，让用户不再单纯拿你的产品当工具，拉近品牌心理距离，做法非常简单：让你的品牌本身和产品一样，能够给用户提供某种额外价值。

　　那么 “额外价值” 有哪些呢?品牌可以通过帮消费者哪些忙，而让消费者关心品牌?

　　提供购买动机

　　帮用户简化决策

　　帮用户塑造社会形象

　　帮用户强化自我认知

　　帮用户增加正面情感

　　帮用户减少负面情感

　　1、提供购买动机

　　「 你的品牌是否为用户提供了合适的购买动机?」

　　实际上，在戴比尔斯告诉我们 “A diamond is forever” 之前，没人会想到 “结婚时需要一个信物” 的需求，被一枚钻石来满足会合适。 

　　所以，“提供购买动机” 是品牌为用户提供的重要价值之一。

　　而当品牌没有提供购买动机，或者提供的购买动机和用户使用产品的真实动机不一致的时候，用户就不再关心该品牌。

　　比如，我使用 “360 手机助手”，是因为它可以很方便地帮我下载应用、管理手机，从而节约我的时间。而 360 品牌宣传的是 “安全第一”，意味着用 360 手机助手是因为它能保护安全——这跟我实际使用产品的动机根本不一致，就会导致我逐渐疏远这个品牌，逐渐不再关心这个品牌，即使我仍然在持续使用这个产品。